La Comunicazione, intesa come promozione del prodotto sportivo, rappresenta una delle 4P del marketing mix – Prodotto, Prezzo, Placement (Distribuzione) e Promotion (Comunicazione) – definite da Philip Kotler – guru del management e maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing come variabili controllabili e pianificate strategicamente dall’azienda al fine di conseguire gli obiettivi prefissati. La Comunicazione rappresenta quindi una variabile cruciale all’interno di una Società Sportiva. A riguardo, è utile comprendere quali siano le best practices utili a generare valore.
Argomenti del post
- obiettivo finale e sub-obiettivi della Comunicazione nelle Società Sportive
- attività e forme della Comunicazione Sportiva
- mission della Comunicazione Sportiva
Obiettivo finale e sub-obiettivi della Comunicazione nelle Società Sportive
L’obiettivo primario che qualunque realtà imprenditoriale punta a raggiungere è dato dalla creazione di valore, raggiunto previa un’accurata interpretazione delle esigenze del target, e un efficace potenziamento del servizio offerto agli utenti.
Per il raggiungimento di tale obiettivo finale, definito in fase di pianificazione, è necessario programmare un’insieme di azioni dirette a conseguire sub-obiettivi, quali:
- la diffusione della brand awareness,
- il coinvolgimento degli associati attraverso le attività sintetizzate nelle 4C (Co-creazione, Currency, Community e Conversazione),
- la costruzione di una positiva brand image, volta ad incrementare la value proposition percepita dai clienti,
- la fidelizzazione dei clienti attraverso lo svolgimento di coerenti attività di customer loyalty destinate a realizzare retention (riacquisto) e advocacy (raccomandazione del prodotto/servizio ad altri mediante word-of-mouth positivo),
- l’acquisizione nuovi clienti.
Attività e forme della Comunicazione Sportiva
A riguardo, un’efficace programmazione delle attività di Comunicazione, richiede imprescindibilmente un’attenta analisi preventiva. Questa, richiederà che vengano esaminati cinque aspetti fondamentali che, nella cultura anglosassone, sono solite racchiudersi nella cosiddetta regola delle 5 W. Le cinque W stanno per:
- Who? -Chi?-
- What? -Che cosa?-
- When? -Quando?-
- Where? -Dove?-
- Why? -Perché?-
In sostanza è indispensabile individuare prima il pubblico target cui ci si intende rivolgere, il messaggio da comunicare definendone altresì la tempistica e i canali presso i quali dovrà essere distribuito e amplificato ed infine quale sia l’obiettivo che si intende raggiungere. Per una comunicazione di successo sarà necessario che queste variabili siano coerenti e congruenti sia tra loro che all’interno del contesto nel quale troveranno espressione.
La regola delle 5W ha efficace implementazione in entrambe forme di comunicazione: quella interna e quella esterna. La prima forma include tutte le attività rivolte prevalentemente ai soci e deve contribuire a fidelizzare e far sentire il socio parte del team. Si pensi ad esempio a tutte quelle attività volte ad informare quanto è stato fatto all’interno dell’associazione, quanto è previsto a breve e quanto è stato deciso durante le assemblee. A tal fine, metodi di frequente utilizzati per coinvolgere i soci nella gestione, sono le newsletter dedicate e i social media.
La comunicazione verso l’esterno è invece diretta ad acquisire nuovi tesserati e, quindi, aumentare gli introiti in modo da coprire tutti i costi e realizzare quanto previsto. Un’importante forma d’introito è rappresentata dalla sponsorizzazione, la quale può essere definita come una particolare forma di pubblicità indiretta.
Mission della Comunicazione Sportiva
In entrambe le forme di comunicazione è necessario che l’associazione faccia emergere l’assenza dello scopo di lucro dell’agire associativo. Sarà tenuta invece a fornire informazioni riguardo il costo della quota sociale, e degli eventuali eventi a pagamento.
Ad eccezione delle società professionistiche (per le quali la disciplina civilistica prevede la possibilità di perseguire lo scopo lucrativo) infatti, le società o associazioni dilettantistiche sono obbligate a destinare gli eventuali utili conseguiti al potenziamento dell’attività sociale e investire i propri fondi per realizzare quando fissato dallo statuto.
La Comunicazione gioca un ruolo importante nel creare una relazione con gli stakeholder interni ed esterni, che a diverso titolo sono coinvolti nell’agire associativo.
Le diverse attività di comunicazione (pubblicità, promozione, direct marketing, relazioni pubbliche in sede di convegni, fiere di settore, gare amichevoli, cene aziendali) che può svolgere una Società o Associazione Sportiva devono ambire ad innescare un forte impatto emotivo. Tali attività si faranno portavoce di una missione che va aldilà della singola organizzazione: promuovere lo sport sul territorio.
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