Psicologia del marketing: 6 tattiche che influenzano il comportamento dei consumatori

Come la psicologia del marketing influenza il processo di acquisto del consumatore? Perchè le attività di marketing lo inducono a comprare ciò di cui non ha necessariamente bisogno o a spendere molto di più per articoli che potrebbe acquistare altrove, a metà prezzo?

Chiunque sia coinvolto nel marketing, nella pubblicità o negli affari ha bisogno di conoscere la differenza psicologica che può essere fatta da piccoli, spesso impercettibili, effetti scatenanti.

Immaginiamo di poter aumentare il tasso di iscrizione, semplicemente regolando un pulsante, il contenuto o il colore del sito. Per un attimo, proviamo a pensare quale soddisfazione sarebbe vede aumentare il tasso di generazione di contatti nella pipeline di vendita, semplicemente aggiungendo una riga di testo.

Questi sono solo alcuni esempi dei potenziali effetti della psicologia del marketing.
Ogni volta che è possibile prevedere e regolare il comportamento del consumatore, si può delineare un customer journey molto redditizio.

La psicologia del marketing è il processo di considerazione di comprovati principi psicologici nella definizione delle tattiche e delle strategie di marketing al fine di influenzare l’opinione di un potenziale cliente sull’aspetto o sulle offerte di un brand.

In qualità di marketer, è importante prestare attenzione ai modelli ricorrenti di comportamento dei consumatori, analizzare il motivo per cui si sono generati e poi implementare i risultati nelle strategie di marketing.

Ciò significa: test> analisi> implementazione.

Ma non sempre abbiamo bisogno di usare i dati restituiti dalle analisi realizzate sulle nostre azioni. Molti principi che determinano un miglioramento delle prestazioni delle strategie di marketing affondano le radici in precedenti studi psicologici.

Ho raccolto alcuni dei miei principi preferiti di “psicologia del marketing” che possono condurre a percentuali di performance extra.

Principi di psicologia del marketing

1. Priming

Il priming si concentra sulle reazioni inconsce o incontrollabili ad uno stimolo derivante da un’azione di marketing e sul modo in cui tali reazioni vengono elaborate dal pensiero cosciente influenzando il processo decisionale.

Pensiamo al priming come a un principio di psicologia del marketing esprimibile secondo la presente equazione:

Stimolo (creato dal marketing) -> reazione subconscia -> pensiero cosciente -> decisione

Le azioni di marketing volte a sollecitare uno stimolo nei consumatori, possono attenere a diverse aree, quali quello del suono o dei colori.

Per comprendere meglio, se siamo proprietari di un’agenzia di viaggi e vogliamo vendere più vacanze al mare, potremmo utilizzare il blu e il giallo come colori predominanti nei materiali di marketing. Oppure, se volessimo vendere più vino francese nel ristorante, potremmo suonare musica francese mentre i clienti mangiano.

Il successo del priming marketing è frutto dell’attenzione per i dettagli e della capacità di prevedere eventuali reazioni inconsce associate agli stimoli del marketing.

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2. Scarsità

La scarsità, si concentra sulla potenziale minaccia di privazione della libertà di scelta del potenziale cliente. Questo perché quando qualcosa è presentato come raro, difficile da ottenere o esauribile, lo percepiamo come più prezioso e desiderabile.

Ad esempio, consideriamo questo esempio di due prodotti identici:

• Prodotto A costa € 9,99 e può essere acquistato in qualsiasi momento, da chiunque
• Prodotto B costa € 24,99 ma può essere acquistato solo un giorno della settimana ed è limitato a una sola vendita per cliente.

Il prodotto B, sebbene identico al prodotto A, è in grado di vendere con un margine molto più elevato rispetto al prodotto A perché ricorre al principio della scarsità. Limitando le vendite a un solo giorno della settimana e in quantità ridotte, il prodotto B viene percepito come più desiderabile dai consumatori.

La folle corsa che ogni anno si svolge per il Black Friday è un esempio calzante di quanto appena detto. I clienti impazziscono per questi prodotti perché i prezzi bassi sono disponibili solo per un giorno, prima di essere portati via dai rivenditori. Il consumatore, viene di fatto, privato della possibilità di fare acquisti a prezzi convenienti.

La scarsità, come principio della psicologia del marketing, è utile nei seguenti casi:

• Ridurre la quantità di scorte e informare i clienti sui livelli delle scorte, ad es. Ne rimangono solo 5 in magazzino
• Creazione di offerte a tempo limitato (con data di scadenza)
• Creazione di prodotti con offerte a tempo limitato
• Promuovere prezzi sbalorditivi per prodotti, che poi aumenteranno gradualmente nel tempo
• Consigliare ai clienti di ordinare nelle prime ore della giornata, in modo da ricevere la consegna entro il giorno successivo
• Bonus a tempo limitato.

Se fossimo interessati ad aumentare le vendite in un breve periodo di tempo, la scarsità potrebbe essere la risposta più efficace.

3. Prova sociale

Un’idea è tanto più corretta quante più persone ci credono. La prova sociale può influenzare sia il modo in cui un brand viene percepito, sia il comportamento del pubblico. A volte, vedere gli altri fare una certa cosa è un ottimo stimolo per fare la medesima cosa. Secondo la psicologia del marketing, questo dimostra che spesso ci fidiamo più della decisione del gruppo rispetto alla nostra visione individuale.

Immaginiamo, ad esempio, di essere nel caso sotto riportato. Su quale offerta saresti disposto a indirizzare le tue attenzioni?

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Di chi è più probabile che ti fideresti? Chi seguiresti?

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Il principio della prova sociale può essere facilmente trasferito ad altre fasi del marketing digitale, in particolare sulle pagine di ecommerce.

Le landing page moderne sono impilate con i seguenti tipi di prove sociali:

• Testimonianze
• Recensioni
• Conta clienti/abbonati (es. “Unisciti ad altri 12.000 clienti“)
• Opinione di un esperto
• Distintivi di prova (ad es. Premi, come descritto in …)
• Pop-up di prova (che dettagliano quando e dove l’ultimo cliente ha effettuato un acquisto del brand)
• Video che mostrano il mercato di destinazione che utilizza un prodotto

Tutti coloro che intendono vendere online, o influenzare una potenziale clientela a compiere un’azione desiderata, dovranno far ricorso alla prova sociale per incoraggiarli a unirsi ad altri. Evidenziare la propria popolarità, in ogni occasione, ha un grande impatto sulla clientela target.

4. Diluizione dell’obiettivo

Abbiamo tutti sentito le vecchie analogie sull’importanza della specializzazione: la teoria della diluizione degli obiettivi lo dimostra.
Pensala in questo modo, più qualcosa è singolare e focalizzato, più crediamo sia autorevole.

Ad esempio, supponiamo tu possieda due negozi:

• Nel negozio A si vendono solo biciclette
• Nel negozio B si vendono biciclette, parti di automobili e attrezzature da campeggio.

Se volessi acquistare una bicicletta istintivamente, saresti propenso ad andare al negozio A o B? Entrambi questi negozi vendono la stessa identica marca di biciclette. Ma il negozio A sarà percepito come avente biciclette migliori perché non ha differenziato i suoi prodotti.

In linea con il principio della diluizione degli obiettivi della psicologia del marketing, anche se vendi più tipi di prodotti/servizi, potrebbe valere la pena concentrare gran parte degli sforzi su di uno solo.

5. Effetto esca

Può un rifiuto aumentare le possibilità che un’offerta successiva venga accettata e acquistata dal pubblico?

Nella psicologia del marketing, per dimostrare la teoria, si usa l’esempio di uno scout che bussa alla porta della casa di un signore per potergli vendere dei biscotti. Il ragazzo offre l’acquisto di un biglietto da € 5 per l’evento sociale degli scout.

L’idea di dover partecipare a un evento, modificare il suo calendario e pagare € 5 per il biglietto porta l’individuo a rifiutare l’offerta. Lo scout, in risposta al rifiuto, offre al signore alcune barrette di cioccolato da € 1. Di fronte a questo rilancio il soggetto accetta e paga.

Sembra tutto abbastanza innocuo, fino a quando non si comprende che non era l’offerta o il prodotto di per sè che aveva favorito l’acquisto. Semplicemente lo scout aveva abbassato le sue richieste avendo già ricevuto un rifiuto.

Questa tattica è uno strumento di negoziazione comunemente usato. Le parti che aprono i negoziati avanzano proposte che si aspettano già, verranno rigettate. Essere rifiutati in prima istanza, aumenta la possibilità di essere accettati in seguito.

L’atto di ritirarsi mostra che vi è disponibilità ad avvicinarsi a ciò che il potenziale cliente desidera. Il che può incoraggiarlo ad accettare un’offerta che altrimenti rifiuterebbe.

Nelle strategie online, questo si traduce in:

• Elencare prima i prodotti più costosi
• Prima la promozione di prodotti premium, seguita dalle offerte di base
• Materiali per il remarketing che offrono sconti su un prodotto che i potenziali clienti hanno già visto
• Elenco dei servizi premium accanto a quelli di alternative più economiche.

Quando si tratta di massimizzare il valore del cliente, questo principio della psicologia del marketing può fare una grande differenza per la spesa media degli ordini.
Rifiuto e ritiro aiuteranno a regolare il valore percepito dal cliente in merito al prodotto/servizio, passaggio necessario prima di proporre una versione a basso costo.

6. Avversione alla perdita

La teoria dell’avversione alla perdita si basa sull’idea che subire una perdita è due volte più dolorosa della gioia di guadagnare.

Ad esempio, pensa al tuo capo di abbigliamento preferito. Quale valore monetario gli daresti? Lo cambieresti con un articolo più nuovo e diverso? Se sei come la maggior parte delle persone, sopravvaluterai quel capo di abbigliamento e sarai riluttante a cederlo, anche per un altro capo di maggior valore.

L’idea di avversione alla perdita è particolarmente importante quando le persone vendono i loro beni di seconda mano. Gli articoli vengono spesso reinseriti a prezzi inferiori perché i venditori inizialmente li valutano a un valore superiore al loro valore reale.

L’avversione alla perdita è una tattica di psicologia del marketing spesso utilizzata dai servizi in abbonamento che prevedono l’addebito di un canone mensili per l’accesso ai servizi. Di solito questo viene quasi sempre fatto in cambio di una prova gratuita. Quando puoi provare un prodotto per 30 giorni, inconsciamente, inizi a pensare che sia tuo.

Puoi implementare tutte le sue funzionalità e personalizzare la tua esperienza.

Quando i 30 giorni sono scaduti, non ti senti come se stessi per comprare qualcosa, bensì come se stessi perdendo qualcosa aseguito del mancato acquisto.

Un altro modo molto potente in cui gli operatori possono utilizzare l’avversione alla perdita è attraverso il loro content. In sostanza, si tratta di offerte tali da far sentire i consumatori come se già fossero proprietari del prodotto o servizio. Per esempio: sostituisci “Guadagna” con “Non perdere!” es. “Perderai su …” invece di “guadagnerai questo …”

Usa parole come “immagina” per far immedesimare i tuoi potenziali clienti nella codizione che vivrebbero se acquistassero il prodotto/servizio, raddoppiandone così il valore percepito.

L’avversione alla perdita si usa per facilitare la percezione del consumatore nel ruolo di parte integrante di una community creata dal brand.

“Content is King”: il contenuto al centro della comunicazione

Psicologia del marketing: in conclusione…

La psicologia del marketing dovrebbe svolgere un ruolo importante in tutte le campagne e strategie di marketing digitale.

Attraverso sia l’analisi del comportamento dei consumatori e dei relativi modelli decisionali sia la conseguente implementazione nei materiali di marketing, è possibile aumentare efficacemente i tassi di conversione.

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