Settimanalmente leggo con piacere libri sul Marketing. Proprio questa settimana, un testo ha rapito il mio interesse. Non si tratta di un libro finalizzato ad affrontare un tema particolarmente recente ma piuttosto è un’opera, di rilievo, il cui focus fondamentale si rivolge ad un argomento la cui importanza non è destinata a tramontare. La sua lettura può risultare particolarmente formativa per chi della scrittura professionale, del copywriting e del web copywriting ne fa la propria passione o il proprio lavoro. Si, perché la capacità di saper scrivere è alla portata di qualunque persona mediamente acculturata, ma scrivere bene è un’arte riservata agli artisti. L’opera in questione è “(prima) Content (poi) Marketing: il contenuto al centro di ogni strategia di comunicazione” frutto di innovative strategie di comunicazione e marketing create e sviluppate dal marketer, imprenditore e formatore aziendale Sam Gaidy e pubblicato nel 2015 dalla casa editrice Area 51 Short.
L’opera si apre con l’asserzione:
“Tutto è Marketing”
di Jason Fried, David Heinemeier Hanson autori dei libri “Rework” e “Remote“, attuali più che mai. L’affermazione in questione è diretta ad evidenziare che il Contenuto, in qualunque forma ed espressione, sta alla base e al centro di qualunque strategia di Marketing e Comunicazione. Riprendendo una delle celebri dodici fondamenta della PNL: “non si può non comunicare“. In tale opera si sottolinea che, analogamente, non si possa fare a meno di fare marketing; lo si fa ogni volta che creiamo dei contenuti che abbiano un senso, uno scopo, un obiettivo e un’intenzione.
Se Tutto è Marketing e se Marketing è essenzialmente Contenuto, allora questo sillogismo conduce ad una semplice conclusione: “Tutto deve essere necessariamente Contenuto“.
“Content is king”
Frase celebre coniata nel 1996 da Bill Gates, fondatore e allora CEO di Microsoft, è diretta evidenziare come il Contenuto sia il Re della Comunicazione. Chiunque sia dotato di pc e una connessione è in grado di scambiare informazioni a livello globale e a zero costi. Le più grandi opportunità per la maggior parte delle aziende riguardano l’erogazione di informazione o intrattenimento. Bill Gates intuì due cose fondamentali: la sempre più profonda interconnessione tra Contenuto e piattaforme di advertising che lo aggregano a fini pubblicitari (e per le quali il concetto di Contenuto riguarda la creazione stessa dei prodotti) e la capacità di intermediazione concessa da Internet (poiché utenti e prodotti si ritrovano in diretta connessione e relazione).
Secondo Bill Gates Internet rende l’azienda virtualmente nuda di fronte ai clienti. La spoglia di ogni sovrastruttura che non sia il suo valore diretto e la percezione del suo valore diretto da parte del cliente. In altre parole con Internet, ogni azienda diventa il suo contenuto. Per questo il Contenuto è il Re.
Modello semiotico per l’analisi del testo
Al fine di fornire ai lettori validi strumenti per creare Contenuti di Marketing efficaci e vincenti, l’autore applica al Marketing il modello semiotico per l’analisi del testo, coniato nel 1961 dal linguista danese Louis Trolle Hjelmslev. Egli divide l’analisi del discorso in quattro elementi, di seguito trattati più approfonditamente:
- Forma dell’Espressione (modalità e strategie di comunicazione del contenuto)
- Sostanza dell’Espressione (ciò che si vuole comunicare)
- Forma del Contenuto (il prodotto)
- Sostanza del Contenuto (l’essenza del prodotto)
Il Contenuto è perciò ciò su cui si fonda ogni discorso mentre l’Espressione è ciò che comunica all’esterno il valore del Contenuto. I due aspetti sono strettamente intrecciati. Forma e Sostanza del Contenuto costituiscono ciò che viene comunicato ovvero l’essenza di ogni attività. Mentre Forma e Sostanza dell’Espressione rappresentano le modalità di comunicazione del Contenuto. L’autore si basa su tale modello per approfondire prima la comprensione e il valore del Contenuto, poi la creazione e la pianificazione strategica della vendita del Contenuto cioè il Content Marketing.
1. FORMA DEL CONTENUTO: Product is King
Nella Apple Town Hall, nel corso della presentazione dei nuovi prodotti Apple, il pubblico era abituato ad eventi spettacolari. Nel 2001 però Steve Jobs li sorprese. Si presentò sul palco, estrasse dai pantaloni il prodotto e disse: “questo straordinario apparecchio contiene più di mille brani musicali e mi sta in tasca“. Il pubblico applaudì estasiato. Il prodotto in questione era l’i-pod, l’apparecchio musicale digitale che avrebbe cambiato l’industria della musica. A decretarne il successo non fu tanto la campagna promozionale per la quale si investì un budget non indifferente quanto piuttosto il prodotto stesso. L’i-pod non era l’unico lettore sul mercato ma era l’unico che permetteva, grazie al suo hardware, di avere più di mille canzoni in tasca e che consentiva, grazie alla sua interfaccia di design e alla sua integrazione con la piattaforma i Tunes, la gestione di mille canzoni con un solo dito.
Ulteriore prodotto di successo che scrisse una nuova pagina di storia fu quello che Jobs presentò nel 2007 come l’insieme di tre prodotti rivoluzionari: un i-pod a grande schermo con i comandi touch, un telefono portatile rivoluzionario e uno straordinario strumento per navigare in Internet. Era l’i-phone.
Il Prodotto/Servizio è al centro e rappresenta la Forma che assume il Contenuto.
Jobs ha posto nuovamente il prodotto al centro dell’impresa, scalzando le altre due funzioni (distribuzione e marketing) verso le quali, fino agli anni ’90, in linea con quanto dichiarato anche da Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon si riservavano la maggior parte delle energie. Mentre nel vecchio mondo si dedicava il 30% del tempo a costruire un grande prodotto e il 70% a gridarlo in giro, nel nuovo mondo succede il contrario. Amazon, da semplice rivenditore di libri online, ha realizzato diverse innovazioni quali: l’espansione dei prodotti realizzati, la rivoluzione della logistica, la creazione di algoritmi ed interfacce orientate ai percorsi di scelta dei clienti, la creazione di dispositivi nativi (es. Kindle per libri digitali).
Altra big company è Netflix nata nel 1997 come piattaforma di noleggio di dvd e videogiochi via Intebrnet. Oggi sta rivoluzionando e destabilizzando l’intero mondo dell’entertainment televisivo. Da rivenditore di prodotti fisici si è rivoluzionata offrendo in streaming on demand prodotti digitali; ha acquistato i diritti su vecchi film e infine ha iniziato a produrre propri contenuti esclusivi. Anche Netflix ha posto al centro il Prodotto.
Dal marketing and distribution oriented al product oriented
Le e-Big Company hanno spostato l’Asse del Valore, concentrandosi sul Prodotto al fine di garantirsi una riduzione dei costi di produzione e di distribuzione dei prodotti. L’effetto destructive dell’innovazione tecnologica ha abbattuto le barriere che caratterizzavano i mercati tradizionali e che generavano scarsità di informazioni e asimmetrie informative tra prodotto e cliente. Si tratta delle barriere di:
- intermediazione di informazione e conoscenza del prodotto (grazie a blog e recensioni di utenti, post e condivisione sui social network),
- distribuzione (con l’e-commerce e la conoscenza degli algoritmi degli store online),
- accesso e spazio (assortimento illimitato),
- marketing (mediante la pubblicità sui social media e le campagne adwords).
Il potere è sempre più nelle mani del cliente. Il produttore si trova a dover conquistare e riconquistare il cliente e convincerlo del proprio valore. Il Re è sempre più nudo nell’era di Internet poiché l’essenza del valore di ogni azienda è il suo Contenuto, cioè il suo Prodotto. In definitiva, l’epoca del “Content is King” è l’epoca del “Product is King“
2. SOSTANZA DEL CONTENUTO: l’Essenza del Prodotto
Le aziende esaminate sopra cosa vendevano veramente?
Steve Jobs vendeva creatività. Creava i prodotti più innovativi e, attraverso di essi, egli dava forma a ciò che inseguì per tutta la vita: la creazione di una realtà nella quale ognuno poteva sentirsi libero di esprimere la propria creatività, di essere diverso dagli altri e magari cambiare anche il mondo.
Nike, azienda operante dell’ambito del merchandising sportivo vende potere. Netflix e Microsoft vendono tempo o meglio la soluzione per ottimizzare e migliorare il tempo utilizzato dai loro clienti. Disney, Mc Donald e Coca Cola vendono felicità. Ford vendeva libertà. Le assicurazioni, la politica spesso vendono paura. La maggior parte dei romanzieri vendono catarsi.
E tu cosa vendi veramente?
Per rispondere a tale domanda, anziché partire dall’analisi del target di riferimento, parti definendo la Sostanza del Contenuto di ogni comunicazione e cioè l’identità distintiva della tua impresa. Viceversa, escluderesti dal tuo pubblico tutti i potenziali destinatari che, pur non corrispondendo al target predefinito, potrebbero comunque essere interessati dai valori del Prodotto, cioè dalla Sostanza del Contenuto. Ciò ti permetterà non solo di posizionarti nel mercato ma di creare il tuo mercato.
Il primo più importante passo è quindi conoscere in profondità se stessi. Come dicevano gli antichi Greci: “la vera sapienza consiste essenzialmente in un’unica azione: conosci te stesso“.
Domandati: Cosa vende davvero il tuo prodotto/servizio? Quale è la storia della tua impresa, dei tuoi prodotti/servizi? Quali sono i valori che esprimono al meglio la Sostanza del Contenuto? Quali tra questi rappresenta in modo fondamentale lo spirito dell’azienda? La conoscenza della Sostanza del Contenuto ti permetterà di definire la Forma e la Sostanza dell’Espressione e cioè di formulare campagne di Content Marketing che puntino ad essere primi nella mente e nel cuore del cliente.
3. SOSTANZA DELL’ESPRESSIONE: ciò che si desidera comunicare
Nel 1980, lo strutturalista Ronald Baart dedica la sua opera “La camera chiara” all’analisi della fotografia. Individua due elementi fondamentali: lo studium (cioè il vago e generico interesse mosso dal soggetto verso un dato oggetto) e il puntum (fatalità che appartiene all’oggetto che si osserva e che attrae e colpisce il soggetto). Lo studium riguarda la reazione “mi piace/non mi piace” ad un oggetto. Il puntum rappresenta la reazione “lo amo/non lo amo”. Lo studium sollecita il giudizio, il puntum invece, l’emozione.
Ogni giorno i clienti sono bombardati da comunicazioni. Ad alcune di esse non prestano attenzione, ad altre si fornisce lo studium (un generico interesse), da altre ancora i clienti sono colpiti con un puntum (un rapimento emotivo).
Diversi algoritmi sono stati inventati per creare lo studium e cioè per raggiungere i clienti target mediante argomenti di potenziale interesse. E’ sul puntum però che si gioca la battaglia dell’attrazione. Essere e restare primi nella mente del cliente. Si tratta di concentrarsi su quanto l’oggetto riesce ad esprimere. Allo stesso modo, sarà la reazione soggettiva del destinatario a determinare il legame con l’oggetto. Pensare di riuscire ad ottenere la chiave magica per garantirsi il raggiungimento del puntum è praticamente impossibile. Si può però progettare una campagna di Content Marketing che sia diretto a determinare un movimento emozionale verso il puntum.
Il puntum possiamo trovarlo nel cuore della Sostanza dell’Espressione o nella sua Forma. La Forma del Contenuto (prodotto) genera i valori che indicano la Sostanza del Contenuto (essenza del prodotto) e costituiscono la Sostanza dell’Espressione (valore fondamentale che il Contenuto esprime). Dalla Sostanza dell’Espressione si genera la Forma dell’Espressione e cioè tutte le modalità attraverso le quali viene narrato il Contenuto della comunicazione.
4. FORMA DELL’ESPRESSIONE: modalità e strategie di comunicazione del contenuto
Riguardo i fondamenti sui quali dovrebbe edificarsi la campagna di Content Marketing che sia significativa (cioè che sia pensata, organizzata e realizzata per comunicare ciò che il prodotto/servizio realmente significa) ed efficace (ovvero che comunichi il significato ed i valori in modo coinvolgente al fine di scatenare il puntum), l’autore prende in prestito le sei idee per la letteratura del nuovo millennio esposte, nel 1984, dal celebre scrittore e intellettuale Italo Calvino durante il corso delle sei conferenze tenute dall’Università di Harvard:
L’autore, reputa queste lezioni in grado di rappresentare in modo folgorante la realtà della comunicazione del nostro tempo e risultano perfette per essere applicate non solo alla letteratura ma ad ogni nostro progetto di marketing così come ad ogni nostro prodotto/servizio.