Nei Bilanci delle organizzazioni sportive, soprattutto in quelle di medio-grandi dimensioni, una fonte importante di ricavi proviene non solo dai clienti privati, spettatori o diretti praticanti, ma anche dai clienti “business”. La gestione efficace di iniziative di marketing, attraverso la sponsorizzazione sportiva B2B (vedi il caso Emirates) è ormai di primaria importanza. Essa è condizione non solo necessaria a garantirsi la sopravvivenza nel mercato attuale, soggetto a continui cambiamenti. Rappresenta anche la strada che necessariamente deve essere percorsa al fine di acquistare una posizione di prestigio.
Argomenti del post
- Cosa si intende per “sponsorizzazione”?
- Come si è evoluta la sponsorizzazione sportiva?
- Emirates: l’impresa di successo nella sponsorizzazione
- Quali sono gli attuali trend nella sponsorizzazione sportiva?
Cosa si intende per “sponsorizzazione”?
L’ attività di sponsorizzazione, può essere intesa, nella maniera quanto più sintetica ed esaustiva possibile come:
“un regalo in cambio di alcune facilitazioni o privilegi, aventi come obiettivo il procurare publicity al donatore“.
definizione fornita dallo Sport Council of United Kingdom nel 1980
Ancora, il concetto di sponsorizzazione può essere dedotto dalla definizione di sponsor, il quale:
“fornisce un contributo in denaro o in natura, il quale può includere o meno servizi a favore di un’attività che in qualche modo è occasione di svago, sia essa legata allo sport oppure ad una forma riconducibile nell’accezione più ampia di arte“.
definizione esposta dall’Economist Intelligence Unit
In conclusione, la sponsorizzazione, può essere intesa come una particolare forma di comunicazione. Attraverso di essa, l’organizzazione sponsor fa sì che il proprio brand sia messo in evidenza, da altre persone/enti/aziende, attraverso simboli verbali e non verbali. E’ necessario che tali enti/aziende/persone, svolgano attività molto seguite dal pubblico, e che tale accordo preveda in cambio un investimento in denaro.
Dalla definizione appena fornita, possiamo evincere tre caratteristiche principali, senza le quali non si potrebbe parlare di sponsorizzazione:
- gli individui cui intende rivolgersi l’azienda sponsor devono far parte del pubblico, abituale o eccezionale, effettivo o potenziale, di una certa attività sportiva o manifestazione culturale;
- rappresenta un’attività onerosa poiché comporta costi o impegni finanziari a carico dell’azienda sponsor;
- si pone finalità di natura economica o più strettamente commerciale; diversamente si tratterebbe di mecenatismo.
L’attività di sponsorizzazione potrà ritenersi efficace non solo qualora essa sia impattante a livello comunicazionale, sociale ed economico ma piuttosto è importante che essa sia stata ben pianificata, gestita e misurata, in coerenza con gli obiettivi aziendali prefissati.
Come si è evoluta la sponsorizzazione sportiva?
Lo slogan “Dove c’è sport, c’è Coca Cola” rappresenta il simbolo dell’interesse che le aziende rivolgono al mondo dello sport. Dai Giochi di Amsterdam del 1928 ad oggi, tale azienda infatti è rimasta associata, nella mente di molti, ai Giochi Olimpici.
In Italia, le prime iniziative di sponsorizzazione sportiva si sono avute agli inizi degli anni ’30. Fino agli anni ’70, il singolo imprenditore mecenate era perlopiù un industriale che si era fatto da sé. Egli elargiva denaro per passione sportiva o culturale, al fine di acquistare notorietà personale e avvantaggiarsi da tale status symbol. Nel corso degli anni, i mecenati, presidenti di società sportive, hanno trasformato queste ultime in società per azioni, quotate anche in Borsa.
La prima attività di sponsorizzazione ha avuto avvio nel 1935, ad opera di diversi sportivi. Il calciatore Giuseppe Meazza raccomandava l’uso del dentifricio. Il pugile Primo Carnera garantiva la robustezza della macchina da cucire Necchi. Il ciclista Gino Bartali promuoveva la bontà di un vino pregiato e la qualità di rinomate lamette da barba.
Nel 1947 si ebbe il turno della squadra di pallacanestro Olimpia Borletti creata dallo stesso ente Dopolavoro Cestistico Borletti. Seguirono le squadre di basket del Varese e di Milano. Queste, raggiungendo un notevole successo nello scenario sia italiano che internazionale, iniziarono a far gola a diverse imprese, quali la Storm, la Simmenthal e l’Ignis.
Nel 1953 vediamo protagonista il mondo del calcio. La Federazione Italiana Gioco Calcio ha permise alle squadre di apporre i brand delle aziende sui completi indossati dai giocatori. Tale iniziativa risultò però così poco redditizia da spingere la FIGC ad assumere una posizione di chiusura riguardo qualsiasi attività di sponsorizzazione. Nel 1978 l’AC Udinese sfidò le disposizioni federali apponendo il brand della Sanson sui calzoncini dei calciatori. Solo nel 1981 la Federazione tornò sui suoi passi consentendo l’apposizione di ben due marchi sulle maglie degli atleti.
Da tale momento iniziò un periodo florido per la sponsorizzazione sportiva. I grandi gruppi industriali iniziarono una corsa alla conquista di accordi contrattuali con le squadre sportive più blasonate del momento. In questo quadro storico, l’esperienza più innovativa è da attribuire a Niki Lauda. I suoi successi storici nella Formula Uno garantirono infatti l’efficacia sponsorizzativa a beneficio all’azienda Parmalat.
Considerando tempi a noi più vicini, di certo meritano particolare attenzione le compagnie Emirates Airlines ed Emirates Group. Essa, di fatto, hanno riservato alla sponsorizzazione un ruolo centrale nell’attività di marketing, al punto da assumere un ruolo di partner piuttosto che di sponsor.
Emirates: l’impresa di successo nella sponsorizzazione
La compagnia, guidata dal Presidente e CEO Ahmed bin Saeed Al Maktoum, ha dato avvio a diverse collaborazioni. Tramite esse, egli ha reso disponibili non solo risorse finanziarie, ma anche prodotti/servizi funzionali all’organizzazione dell’attività svolta dallo sponsorizzato.
Dalla prima gara di motonautica tenutasi a Dubai nel 1987 , Emirates ha instaurato diversi accordi commerciali con molteplici squadre ed eventi sportivi. Ha dominato la scena in mercati, quali:
- il calcio, mediante le partnership con Ac Milan, Arsenal FC, Asian Football Confederation, Olympiacos FC, Real Madrid, S.L. Benfica, Emirates FA Cup;
- il rugby, all’interno del quale rappresentano il primo partner su scala mondiale della Rugby World Cup, dell’ Emirates Airline Rugby Sevens e di Cape Town Sevens, oltre a sponsorizzare arbitri e ufficiali di gara della World Rugby;
- il tennis, mediante un portafoglio in costante crescita che ad oggi comprende 60 degli eventi principali dell’ATP Tour,oltre agli US Open, Australian Open e all’Open di Francia e all’acquisizione della US Open Series;
- gli sport motiristici, come Global Partner di Formula 1, vantando una presenza in tutti i circuiti europei, asiatici, nord e sud americani e una partecipazione attiva in tutti Gran Prix nel mondo;
- il ciclismo, con il suo UAE Team Emirates ha conquistato ben diciannove vittorie nel 2017 e dodici nel 2018;
- l’ippica, in quanto Compagnia aerea del Dubai World Cup Carnival;
- il golf, come partner ufficiale dell’UBS Hong Kong Open -uno dei principali eventi asiatici dell’European Tour-, come sponsor del DP World Tout Championship, del BMW International Open, del World Golf Champioship e del Dubai Duty Free Irish Open;
- il cricket, mediante la partnership con l’International Cricket Council, l’ICC Elite Umpires e i Decan Charges.
Emirates, grazie alla rete di sponsorizzazioni di festival, spettacoli e concerti di fama internazionale, mette in collegamento le comunità tramite
- la musica (essendo Compagnia aerea ufficiale delle orchestre sinfoniche di Australia e San Francisco e partner dell’Emirates Airline Dubai Jazz Festival, del Dubai Summer Surprises e del RedFest DXB);
- la letteratura (mediante la partnership con il Dubai Culture and Arts Authority e la sponsorizzazione a Emirates Airline Festival of Literature);
- il cinema.
Le partnership a Dubai contribuiscono ad alimentare le diversità culturali dell’emirato, mentre le partnership internazionali aiutano a collegare i migliori talenti artistici con i propri fan nelle rispettive città e in tutto il mondo.
L’inconfutabile successo conquistato da Emirates nel mondo delle sponsorizzazioni e la strategia di diversificazione del portafoglio delle partnership possedute, sia a livello intrasettoriale che intersettoriale, ci ha spinto a volerne studiare le chiavi della sua affermazione.
Alla base vi è un’indubbia efficacia nella pianificazione delle iniziative di sponsorizzazione coerenti con gli obiettivi aziendali. L’attività, sembra infatti essere volta alla contemporanea persecuzione di obiettivi di carattere tanto economico quanto comunicazionale e sociale.
La formazione, l’accrescimento e il consolidamento delle risorse immateriali hanno avuto un ruolo fondamentale nell’acquisizione del vantaggio competitivo di Emirates. Le risorse immateriali sono infatti rappresentate da quel rapporto fiduciario frutto di una costante interazione tra l’impresa e i suoi interlocutori. Nel lungo periodo, il valore della fiducia risulta difficilmente quantificabile ed iscrivibile in Bilancio. Nel breve periodo è possibile individuare diversi indicatori di performance quali: la quota di mercato, il volume delle vendite, il ROI (Return on Investment) e dil ROE (Return on Equity).
Spostando il nostro focus da aspetti economici a quelli comunicativi, è possibile notare come Emirates, ha associato il proprio brand a molteplici squadre sportive ed eventi culturali di successo. Ciò ha aumentato la notorietà e migliorato l’immagine complessiva dell’impresa. Gli spettatori ed i clienti ricordano, identificano e riconoscono il brand Emirates poiché nella loro mente si è rafforzata la relazione tra sport e azienda. Tale legame ha trasferito così a Emirates le valenze positive che caratterizzano lo sport e gli eventi culturali.
Emirates ha dimostrato anche una crescente sensibilità per gli aspetti sociali ed ambientali del suo segmento di riferimento aggregando e coinvolgendo intere comunità. Si pensi alla prima cabinovia urbana di Londra, Emirates Air Line. Essa fornisce un collegamento prezioso tra Greenwich e Newham, attraverso il Tamigi,e contribuisce alla riqualificazione dell’area. La cabinovia è al servizio tanto dei turisti quanto dei pendolari e permette a tutti di scoprire nuove zone di Londra. Si fa menzione del London Docklands, area di recente rinnovata e ricca di culture diverse e vivaci comunità locali.
Da oltre 16 anni inoltre Emirates Foundation dedica il 97% delle donazioni al finanziamento di ben 32 progetti in 18 Paesi. Questi, sono diretti a sostenere la crescita dei bambini più bisognosi appartenenti alle comunità meno fortunate, garantendo loro un futuro migliore.
L’impresa inoltre, è protagonista attiva del dibattito sull’impatto dell’aviazione che anima il settore. La posizione assunta Emirates su temi quali: concorrenza, liberalizzazione e interventi finanziari pubblici, è da sempre stata volta a beneficiare l’interesse dei consumatori.
Quali sono gli attuali trend nella sponsorizzazione sportiva?
Il processo evolutivo che sta caratterizzando i mezzi di comunicazione, la maggiore quantità di tempo libero a disposizione degli individui e la maggiore sensibilità rivolta a principi profondi quali l’etica e l’ambiente sono fattori che rappresentano la causa e allo stesso l’effetto di un rimodellamento dello scenario della sponsorizzazione sportiva.
I programmi sportivi infatti assumono sempre maggiore rilevanza all’interno dei palinsesti televisivi e non solo. I media digitali inoltre, fungono sempre più da veicolo di messaggi sportivi i quali, a loro volta, rappresentano un mezzo per trasmettere valori quali la salute ed il benessere psicofisico.
La maggiore sensibilità nei confronti di problematiche etiche ed ambientali ha dato impulso all’avvio di progetti innovativi volti a legare sport, turismo ed ambiente. Tale trend ha permesso la creazione di un marketing ibrido il quale adotta e mixa aspetti caratterizzanti il marketing sportivo – territoriale – ambientale.
Si nota inoltre una maggiore attenzione riservata a sport ludici e aggreganti, spesso praticati in strada, in spiaggia o in aree verdi appositamente attrezzate. Essi coinvolgono un alto numero di praticanti o comunque un target fortemente segmentato. Si pensi a pratiche sportive quali il CrossFit, il Parkour ed il Trail running.
Grazie all’attività di sponsorizzazione, sponsor e sponsorizzato potranno garantirsi sempre più un ottimo ritorno sugli investimenti. L’adozione di strategie di comunicazione a lungo termine e volte alla creazione di rapporti fiduciari, sia di tipo B2C che B2B, sono alla base dei migliori piani strategici di sponsorship.
Riferimenti:
- Sito ufficiale di Emirates
- Sito ufficiale di SportEasy-Lo sport fatto di contenuti
- “Sport Marketing” di Mary Floriddia, Hoepli 2019