Il marketing auditivo ha un obiettivo chiaro: sedurre i clienti attraverso i suoni. Ma come puoi raggiungere questo obiettivo se la mente del consumatore è satura di informazioni?
Argomenti del post
- L’uso del Linguaggio Auditivo per la Comunicazione nel Business
- Neuromarketing: come il nostro cervello reagisce ai suoni
- ASMR: l’orgasmo cerebrale quale nuova frontiera del marketing auditivo
Niente è nell’intelletto, che prima non sia stato nei sensi.
Aristotele
L’uso del Linguaggio Auditivo per la Comunicazione nel Business
E’ giunta l’ora di cancellare vecchi tabù come quello legato al fatto che l’utente sia influenzato solo da aspetti come il prezzo o la qualità quando compra. Per fortuna, la creatività dei marketer viene stimolata dalla consapevolezza che molte altre variabili influenzano la user experience del consumatore. Ne consegue che innumerevoli sono le leve di cui ogni marketer può disporre per realizzare una marketing strategy di successo. Un’eccellente comunicazione, soprattutto se di tipo flipper piuttosto che bowling, ha un’importanza prioritari. Essa ci permette di giungere alla mente e soprattutto al cuore dei nostri clienti in modo efficace ed efficiente.
Al concetto di efficacia (intesa come raggiungimento di risultati desiderati), si lega così quello di efficienza (e cioè dell’ottimizzazione delle risorse impiegate). Se puntiamo al raggiungimento del top-of-the-goal, è necessario adottare una flipper communication strategy orientata al perseguimento di entrambi tali sotto obiettivi.
In tal senso, la strategia operativa restituirà abbondanti frutti solo se il seme interrato è coerente alla pianta desiderata e se, nell’attesa del raccolto, si ha avuto sufficiente cura della coltivazione. Ma come è possibile scegliere quale sia la pianta più idonea alle risorse da noi già possedute?
Una valida risposta potrebbe risiedere nella conoscenza approfondita di diversi elementi, quali: la tipologia del terreno più utile per far si che il seme attecchisca; le condizioni atmosferiche necessarie per comprendere quale sia il periodo migliore rispettivamente per la semina, per l’attesa e per la raccolta; i fertilizzanti naturali più idonei a garantire che la pianta abbia tutte le sostanza di cui necessita per crescere e prosperare rigogliosa. Allo stesso modo, per far sì che il seme della nostra comunicazione arrivi a generare i frutti desiderati, è necessario coordinare tutte le variabili che potrebbero facilitarne l’attecchimento e la prosperità.
Queste variabili chiamate in causa (tipologia di terreno, condizioni climatiche, fertilizzanti), rappresentano gli Schemi mentali preferiti dal nostro pubblico. Tali modelli sintetizzano le modalità attraverso le quali la loro mente “codifica” le esperienze, in maniera inconscia. Queste ultime solleciteranno lo schema sensoriale, così come concepito da Aristotele nel IV secolo a.C., nelle sue componenti di vista, udito, olfatto, tatto e gusto.
Ma come rendere la tipologia di coltura comunicativa da noi prescelta coerente al fertile terreno dello schema mentale adottato dal nostro target di riferimento? I passaggi sono principalmente due:
- realizzare un’anamnesi del modello di codifica impiegato in via preferenziale dal nostro utente;
- ideare ed attuare una strategia di marketing sensoriale coerente allo schema individuato nella fase precedente.
Come già trattato in precedenza, ad oggi conosciamo tre principali schemi mentali: visivo, cinestetico e auditivo. In questo post esaminerò più approfonditamente quest’ultimo, rimandando ai prossimi post la trattazione dello schema visivo e quello cinestetico.
Come riconoscere i cosiddetti auditivi? Ad oggi, le persone che colgono la realtà concentrandosi prevalentemente sui suoni, i rumori e i ritmi rappresentano circa il 20% della popolazione. L’ascolto per loro è fondamentale e attribuiscono molta importanza al dialogo e alle discussioni, e quindi al significato e all’utilizzo stesso delle parole. Generalmente parlano in maniera sonora, ritmica, misurata, scegliendo con cura le parole e facendo le pause al punto giusto,respirando in maniera regolare. Sono organizzati e ponderano attentamente ogni loro decisione, non sono di certo impulsivi. Inclinano spesso la testa da un lato mentre vi parlano, quasi a voler tendere maggiormente l’orecchio verso quello che state dicendo per ascoltarvi meglio e non tralasciare nulla del vostro discorso. Sono spesso persone introverse, riservate e riflessive, oltre che pacate e tranquille.
Neuromarketing: come il nostro cervello reagisce ai suoni
Non si può spiegare ogni cosa, perciò esistono i sensi
Silvia Zoncheddu
Il neuromarketing nasce dalla consapevolezza che il consumatore non sempre segue un processo cognitivo razionale per giungere alla sua decisione finale di acquisto. Infatti, facendo leva su sentimenti, ricordi ed esperienze passate, è possibile far percepire il prodotto offerto allineato con le aspettative e l’immagine che il consumatore vuole dare di se al resto del mondo.
Più precisamente, ogni stimolo sensoriale viene elaborato dall’amigdala (situata nel lobo temporale), la quale codifica e coordina gli stati emotivi e, integrando questi ultimi con le esperienze individuali pregresse, produce una risposta inconscia che si manifesta attraverso la percezione, la formulazione del pensiero ed infine il processo decisionale. Le scelte impulsive, frutto dell’azione dell’amigdala, vengono in parte limitate grazie alla corteccia prefrontale. Quest’ultima integra le emozioni con informazioni cognitive e sociali. Anche altre strutture sottocorticali, insieme all’ippocampo e al talamo, hanno un ruolo fondamentale per l’elaborazione delle emozioni.
Secondo lo studio dell’Università di McGill infatti, i suoni trasmettono emozioni più chiare e veloci delle parole. Inoltre, i ricercatori hanno scoperto che si presta più attenzione quando un’emozione (come la felicità, la tristezza o la rabbia) viene espressa attraverso i suoni rispetto a noi quando la stessa emozione viene espressa nel discorso. Marc Pell, direttore della School of Communication Sciences and Disorders della McGill e autore dello studio recentemente pubblicato su Biological Psychology, afferma a tal proposito che “la comprensione delle emozioni espresse nella lingua parlata coinvolge sistemi cerebrali più recenti che si sono evoluti man mano che il linguaggio umano si è sviluppato.“
In altre parole, se in uno spot si vuole trasmettere allegria, il cervello percepirà la sensazione molto prima se ascolta risate in sottofondo. Ciò farà in modo che l’utente contestualizzi il contenuto e lo associ all’emozione trasmessa. Inoltre è più facile ricordare la canzone di uno spot rispetto all’annuncio che si sta vedendo.
L’udito rappresenta dunque una delle fonti primarie di informazioni. Ecco che l’attenta formulazione di una strategia di marketing auditivo può coinvolgere e sedurre il tuo pubblico.
Occorre fare una breve digressione: se nell’ambito dell’applicazione delle neuroscienze applicate al marketing già tanta strada è stata percorsa, molta altra deve e può ancora essere esplorata. Nel corso del tempo infatti, sono stati scoperti molti altri sensi che contribuiscono alla percezione del mondo esterno, come ad esempio il senso del dolore, la termorecezione (che rileva la temperature interna ed esterna del corpo), la magnetoricezione (capacità di rilevare la gravità), e l’eterocezione (come la sensazione di sete e di fame).
Sebbene sarebbe davvero interessante poter analizzare come questi ulteriori sensi possano essere adeguatamente stimolati al fine di sollecitare una migliore user experience del consumatore, in questo post ci si focalizza sul senso uditivo e su come questo come impattare sulle decisioni d’acquisto dei consumatori.
ASMR: l’orgasmo cerebrale quale nuova frontiera del marketing auditivo
L’Autonomous Sensory Meridian Response (in sigla ASMR; “risposta autonoma del meridiano sensoriale”), conosciuto anche come Attention Induced Head Orgasm, Attention Induced Euphoria e Attention Induced Observant Euphoria, rappresenta l’ultima frontiera del marketing auditivo, in ambito tanto digitale quanto reale.
Il termine ASMR fu usato la prima volta nel 2010 all’interno del gruppo Facebook Autonomous Sensory Meridian Response Group dalla fondatrice Jennifer Allen rispondendo ai messaggi di molte persone sul forum SteadyHealth, che discutevano di una sensazione molto comune inspiegata. Allen spiegò che “autonoma” si riferisce alla idiosincrasia che colpisce le persone che sperimentano l’ASMR, dal momento che il tipo di reazione varia da individuo ad individuo. Il termine “meridian” fu preso come eufemismo per orgasmo. Infatti, ulteriori espressioni quali: “orgasmo cerebrale“, “massaggio cerebrale“, “formicolio alla testa“, “formicolio cerebrale“, “orgasmo mentale“, “formicolio spinale” e “braingasm” sono di frequente usate per descrivere tali sensazioni.
L’ASMR consiste in una risposta piacevole (che può tradursi in estremo rilassamento, sonnolenza, formicolio in diverse zone del corpo, brividi piacevoli) a certi stimoli uditivi o visivi ma che non tutti sono in grado di provare, o almeno, non con con la stessa intensità.
Alcune persone affermano di provare questo tipo di sensazione all’ascolto di voci sussurrate e dall’intonazione molto dolce, mentre altri utenti parlano di suoni come quelli provocati dal grattare una superficie, mangiare il ghiaccio, schiacciare delle spugne, spazzolare i cappelli o picchiettare su barattoli di plastica, legno o vetro.
Sono attualmente tanti i creatori di contenuti ASMR che pubblicano i propri video su YouTube (Gibi ASMR), così come numerosi sono gli influencer (TirarADeguello, Chiara ASMR) e i brand che hanno visto in questo fenomeno un’ottima opportunità per coinvolgere, specialmente i Millennials, particolarmente desiderosi di vivere esperienze sensoriali diverse, intrattenendoli mentre i prodotti vengono (subdolamente) messi al centro della scena.
Diverse aziende hanno scelto di incentrare le strategie di marketing auditivo su tale fenomeno promuovendo i proprio prodotti all’interno di un timing perfetto. Mentre l’utente viene coinvolto in sensazioni di rilassamento e benessere, il prodotto viene presentato, potendo così incidere sul modo in cui il brand viene percepito.
Ecco alcuni esempi di realtà aziendali che hanno implementato una strategia di marketing auditivo di successo.
Si pensi al brand di crackers Ritz, il quale ha pubblicizzato il prodotto in 33 secondi di esperienza sensoriale, ponendo enfasi sulla sua consistenza croccante.
Merita attenzione il video della la nota azienda IKEA. Esso, pur avendo una durata non propriamente breve (25 minuti), è diretto a presentare i diversi complementi d’arredo realizzati, coinvolgendo gli utenti all’interno di un’esperienza immersiva di rilassamento.
Nel 1996 la nota azienda Pringles, ancor prima dell’esplosione del fenomeno ASMR, ha lanciato numerosi spot nei quali, l’esaltazione dell’aspetto uditivo, si realizzava attraverso l’atto di mangiare patatine croccanti o picchiettare e maneggiare il packaging di cartone e ferro del prodotto.
Le strategie di marketing esperienziale di tipo auditivo possono essere implementate sia attraverso la creazione di materiali che possono essere creati e diffusi sul digitale sia mediante lo studio accurato di quanto avviene nella realtà fisica. Infatti, sebbene molte strategie adesso sono fondate sul digitale, non dimentichiamo l’inestimabile importanza di quanto può essere creato e/o rafforzato nel reale. Diverse ricerche scientifiche sul music design in store hanno dimostrato ad esempio, come una particolare tipologia di musica presente all’interno dei negozi riesca ad influire sia sullo stato d’animo dei clienti, invogliandoli ad acquistare dal 2% al 10% in più.
La musica in store, infatti, sembra avere degli effetti favorevoli sul tempo di permanenza in negozio da parte dei consumatori, migliora l’umore e la produttività dello staff il quale lavora con più attenzione (88% in più), più velocemente e con un migliore spirito di squadra (75%in più).
Pensiamo alla catena statunitense Starbucks. La musica trasmessa dai locali crea un ambiente accogliente, intimo e rilassante, creando così una brand identity immediatamente riconoscibile dai consumatori.
Voi cosa ne pensate?
Osservandovi come consumatori, la musica influenza il vostro tempo di permanenza all’interno dello store? Vi sentite più incentivati ad acquistare in un negozio silenzioso oppure in uno con bella musica rilassante o, ancora, fortemente ritmata ed esaltante?
Come marketer conoscete qualche esempio di strategia di marketing auditivo di successo?
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Un invito alla lettura:
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